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崇義縣四星級酒店營銷策劃案
作者:施超華 時間:2006-1-10 字體:[大] [中] [小]
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經營策略,對外推廣策略
國貿大酒店項目營銷策劃案
一. 前言
二. 市場背景
三. 項目分析
四. 目標客戶群分析
五. 營銷建議要點總括
六. 廣告策略及媒體選擇
七. 廣告推廣方案
八. 媒體推廣費用預算
九. 項目CI建設建議
一.前言
近年來,崇義縣依托豐富的自然資源,經濟得到了快速的發展。為了讓本地優越的自然環境等資源得到更好地利用,進一步加快經濟發展的步伐,縣政府已將旅游業作為縣城經濟發展的又一經濟增長點。2004年8月9日,崇義縣綠谷旅游有限公司正式成立,標志著縣城的旅游業正式拉開帷幕,綠谷旅游有限公司陸續開發的月亮灣養生休閑度假村,七星湖碧玉灘濱湖運動養生度假區,聶都溶洞景觀群等項目,預計年接待人數為10萬人左右。為了配合當地的旅游發展,提升旅游業中的吃、住、行等問題,一方面,縣政府緊抓路面整修,環境治理等工作,另一方面,出臺更多優惠措施,鼓勵本地私營企業主對旅游項目進行投資開發。由江西耀升工貿發展有限公司投資興建的國貿大酒店是一個配合旅游業發展的一個重要的項目。該項目的建成,將使當地的酒店業的硬件設施上升到一個更高的檔次,有利的促進當地旅游業的發展。
二、市場背景
(一)崇義縣經濟概況
崇義縣是以農林產品加工和鎢錫等礦產品開發為主的集工業、貿易、旅游業并舉章江源頭明珠城鎮。全縣各類山地面積259.23畝,其中林面積197.973畝,占76.4%,林木覆蓋率為85%,崇義縣擁有豐富的竹林資源,占林地面積的17.24%,為全國的6個毛竹生產大縣之一,并享有“竹子之鄉”之稱。2004年,全縣實現國內生產總值12.55億元,其中礦業、林業、水電三大支柱產業增加值22629萬元,拉動全縣工業增長11.6個百分點。綜合指標各到全市前茅,榮獲“江西工業崛起年度貢獻獎”。其中農業生產總值47689萬元,糧食總產量53845噸,增長5.7%,扭轉了糧食產量連續5年下滑的局面。而作為餐飲,住宿,娛樂,休閑等第三產業的發展卻相對緩慢,該行業大都以個體經營為主,經營項目單一,規模小,檔次低,對外影響力甚微。該行業發展的滯后,必然影響當地旅游業的發展,進而影響縣城整體經濟發展的進程。
三.項目分析
(一)項目概況
該項目位于縣城以南,西臨章源大道,東靠陽嶺大道。項目以南是正在規劃建設的水電局,北面緊連鴻福苑住宅小區。項目定位于集餐飲,住宿,休閑為主的四星級酒店。該項目共7層,國貿大酒店一方面填補了目前縣城星級酒店消費的空白,另一方面有利于提升縣城的整體品位,使縣城的酒店行業進入一個新的紀元。
(二)項目SWTO分析
1.項目優勢及機會點
A.崇義縣首個四星級酒店,目前尚無直接競爭對手,可以獨攬目標客戶群。
B. 項目由當地實力雄厚的知名私營企業耀升工貿投建,給消費者一種親近和信任感。
C.項目有利于提升縣城整體品位,開創行業新格局,必將得到政府相關部門的大力支持。
D.縣城整體經濟的快速發展和越來越多的民營企業家的異軍突起將給項目提供可持續發展的可能。
E. 旅游業的大力發展將給該項目帶來廣闊的市場機會。
F. 日趨頻繁的與外界的交流與經濟來往,將為項目的發展注入活力。
(二)項目劣勢及危機點
A.從整個贛州市的各個縣的分布圖來看,崇義縣位于贛州最西面,西至湖南,而其他方向都通向本地區。而且整個崇義縣四面環山,與外界溝通及經濟來往不方便,使得整個崇義縣的外來人口少,外來投資興業的商家很少,與外地經濟交往很欠缺,使整個縣城的經濟發展趨于緩慢 。
B. 目前,崇義縣整體經濟水平并不高,人們整體生活水平不高。
C.對于投建該項目的耀升工貿有限公司初次涉足該行業,行業的經營管理問題將成為項目發展的一個瓶頸。
四.目標客戶群分析
(1)目標客戶定位
1. 外來旅游者
2. 外來投資者
3. 政府機關人員
4. 本地富裕的私營企業主
(2)目標客戶客戶群特征分析
1.主力客戶群年齡大多在25-50歲之間。
2.事業有成,有豐富的社會閱歷。
3.屬于本地高收入階層(私營企業主,政府機關人員)和外來經商或旅游者。
4.渴望獲得社會對自身地位的認同和尊重。
(3)目標客戶群心理分析
馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理需求,保障與安全需要,歸屬與承認的需要,尊重需要,自我實現的需要。對于國貿大酒店的目標消費者,他們并不是單純為了解決生理上的需求,也超越了保障與安全的需要,他們來此消費是為了得到一種高層的服務和享受,而在消費的過程中,可以凸顯個人的尊貴身份,獲得一種尊重感。因此,目標客戶消費的動機屬于馬斯洛需求層次的尊重需要。
五.營銷建議要點總括
(1) 引進該行業內富有實際操盤經驗的能人來經營管理。
(2) 加大對外宣傳的力度,選擇恰當的時機舉行公關活動。
(3) 對外樹立良好形象,擴大品牌知名度和美譽度。
(4) 建立一套完善有效的應付突發事件的預防機制。
(5) 擴大項目經營的范圍,擴大客源的范圍。
(6) 在國家重大假日或旅游高峰時期進行有效的促銷活動。
六. 廣告策略及媒體選擇
(1)廣告策略建議:整個廣告活動的宣傳應貫穿于整個項目的前期,奠基及后期。前期的廣告宣傳主要為市場造勢,引起市場關注,擴大影響力。項目奠基期主要以慶典活動和電視廣告為主要宣傳媒介,在該階段,力將信息全面覆蓋到主要目標和潛在客戶所在區域。后期廣告宣傳主要為了增加受眾的記憶度,提升項目的品牌度。在整個廣告宣傳活動中,應與崇義縣的旅游宣傳媒體進行良好的合作。
(2) 媒體分析及選擇
1.戶外媒體
戶外媒體能迅速,有效的提高產品知名度,建立產品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈POP或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好的體現項目的檔次,有利于項目品牌形象的建立。路燈POP或燈箱廣告信息覆蓋面廣,可以迅速提高項目的知名度。
戶外媒體能迅速,有效的提高產品知名度,建立產品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈POP或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好的體現項目的檔次,有利于項目品牌形象的建立。路燈POP或燈箱廣告信息覆蓋面廣,可以迅速提高項目的知名度。
2. 報紙媒體
首先,在贛州市場上流通量比較大,市場影響較大的,隸屬于贛州地區內自行創辦的報紙主要有《贛南晚報》,《贛州日報》。而在整個江西范圍來看,覆蓋面較大,知名度高,影響力較大的報紙主要有
《江南都市報》,《江西日報》,《江西廣播電視報》。特別是《江南都市報》是江西日報社主辦的一份綜合性都市生活類報紙,發行量、閱讀率、廣告收入均在江西報紙中領先,形成江西報業市場一報稱雄的格局,是江西報業當之無愧的強勢品牌。兩年來據央視市場研究、新生代、慧聰國際等權威市場監測機構數據顯示:江南都市報各項指標均居全省各報之首。中華廣告網將其定位于打開江西市場的首選媒體。
3.電視媒體
電視媒體歷來是注目率最高,覆蓋面最廣的一種大眾媒介。電視廣告能夠使信息量的到達率達到最高,是快速提高產品知名度最適合的媒體。屬于崇義縣內地方自辦的電視臺為《崇義電視臺》,屬于整個江西省內的電視臺主要有《江西1套》,《江西都市頻道》,《江西經濟生活頻道》,《江西影視頻道》,《江西公共頻道》。在這些電視臺中,在《江西都市頻道》有一檔節目《傳奇》可以說是家喻戶曉,收視率穩居前列。而《江西經濟生活頻道》是一套專業性強,主要針對商界人士打造的,其中,以《江西房地產》為代表。
4.互聯網
互聯網做為一種新型的傳播媒體,已越來越多的運用于商業活動中,互聯網主要特點為沒有地域傳播的限制,信息可以通過網絡傳輸到達任何一個地區和國家,而且還可以用來進行商務活動。
七.項目廣告推廣計劃
在此,我們將廣告推廣的計劃分為前期推廣計劃,中期推廣計劃和后期(長遠)推廣計劃三個階段。
1.前期廣告推廣計劃
A.推廣目的:提高項目知名度,使信息覆蓋到目標和潛在客戶群區域,引起市場的關注度。
B.推廣思路:前期廣告主要側重于省內和本地區,集中火力,使項目的知名度由省內逐漸擴散到其他地區。
C.推廣內容
(1) 電視廣告:通過《崇義電視臺》以新聞報道的形式對本項目作全方位的宣傳。重點突出“四星級”這個主題。
(2) 報紙廣告:以軟文的形式使信息覆蓋到省內地區,首選《江南都市報》。以“崇義縣首個4星級酒店”為標題。
(3) 互聯網:為本項目建立一個網站,推行網上定房等電子商務業務。而網站本身的宣傳則可以通過在其他廣告媒體進行廣告宣傳時以文字形式附帶進去。
2.中期廣告推廣計劃(即奠基期間)
A.推廣目的:提升市場知名度,樹立品牌形象,為全面拓展市場奠 定基礎。
B.推廣思路:以項目正式竣工為契機,以慶典活動為宣傳的一個點,以其它媒體的宣傳使信息達到全面的覆蓋。
C.推廣內容:
(1)奠基儀式:邀請地方政府部門重要人員進行項目竣工剪彩儀式, 并邀請當地和省級電臺參與報道。
(2)報紙廣告:分別在《贛州晚報》,《江南都市報》上對項目當日的奠基儀式用軟文形式進行說明。
(3)戶外廣告:在進入崇義縣內的高速公路既昆廈高速公路上設置一個大型廣告牌。在崇義縣各個旅游景點的路口設置相應的廣告牌。
3.后期廣告推廣計劃
A.推廣目的:使信息全面達到目標客戶,為項目的可持續發展提供良好的廣告支持。
B.推廣思路:項目后期的廣告宣傳主要側重于目標客戶群,因此,在媒體的選擇上,應以大多數目標客戶群所經常能接觸到的媒體為準。一方面要考慮本地的客戶市場,另一方面要注重外來旅游者及經商者這個重要的客戶群體。后期的廣告推廣計劃可以根據公司的經營目標進行合理的規劃,使企業的發展和品牌的建立得到良好的廣告支持。
C.推廣內容概要
(1)在對外宣傳上,增強與本地政府及旅游產業的合作,達到相互促進,共贏共利的作用和目的。
(2)贊助社會公益性,文化性活動,提高社會美譽度和品牌號召力。
(3)贊助出版一本崇義縣旅游交通圖。
(4)制定年度廣告計劃,編制廣告預算。
八.媒體預算(略)
九.項目CI建設建議
(1)CI建設之必要性分析
CI又稱企業形象戰略,作為企業的一項重大的工程,在建立鮮明的企業形象,樹立品牌知名度上具有深遠的戰略意義。在我國,最先正式引進CI的是廣東太陽神集團有限公司。自從入世以后,國際商貿壁壘逐漸被取締,世界經濟逐漸進入一體化格局。國外品牌的進入勢必沖擊國內市場,對于國內的企業來說,建立自己的品牌迫在眉睫,而CI對于品牌的建立具有重大的作用。隨著行業競爭日益激烈,CI已被應用到各個行業,
縱觀我國的知名企業如海爾,聯想,中國電信,青島啤酒,萬科,上虞國際大酒店等都構建了自身一套完善的CI。對于任何一個欲做大做強的企業,CI的建設已勢在必行。
(2)CI的基本要素
從總的理論來說,CI主要由MI(理念識別系統),BI(行為識別系統)和VI(視覺識別系統)三部分組成。任何企業引入CI都離不開其三個組成部分,而涉及到各個不同的行業,具體的內容也不盡相同。
(3)國貿大酒店CI建設概要
A.理念識別系統
其中包括國貿大酒店的經營理念,企業經營方針,企業精神,企業管理原則,企業文化等。
B.企業行為識別系統
1.對內
(1) 組織制度
(2) 行為管理規范
2.對外
(1) 市場調查
(2) 廣告宣傳
(3) 公益性活動
C.視覺識別系統
1. 基本要素
(1)國貿大酒店的標志
(2)國貿大酒店的標準色
(3)國貿大酒店的標準字體
D.應用系統
(1) 辦公用品(信封,信紙,名片,工作證,請柬,徽章)
(2) 內部建筑環境(內部部門標識牌,常用標識,企業形象牌,樓層標識等)
(3) 服飾(經理服,管理服,禮儀服,文化服,領帶,胸卡等)
(4) 公務禮品(內部自定)
(5) 印刷品(企業簡介,年歷等)
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